如何留住「數位遊牧民族」 衝刺差異化才有水喝

數位銀行帳戶「信用卡化」！

伴隨大撒錢行銷策略競爭，數位存款帳戶出現一批「數位遊牧民族」，逐高利而居。純網銀必須走出屬於自己的道路，假設無法創造差異化，又缺了「實體服務」，將很難贏得客戶信任。

因應數位化金融科技發展，金管會開純網銀與數位金融雙大門，鬆綁法規助攻。國銀初期迎戰純網銀鯰魚效應，積極衝刺數位存款帳戶，高利大撒幣狂招手客戶，搭配疫情催動數位金融服務拓展，成功衝高開戶數。但伴隨整體市場飽和，客戶競爭，至今年6月底，全台數位存款帳戶合計1,751萬戶，季增率降至7.3％，開始緩慢成長。

伴隨大撒錢行銷策略競爭，數位存款帳戶出現一批「數位遊牧民族」，逐高利而居。符合麥肯錫曾在2022年出具一份報告，直言金融業為了拓展數位金融服務客群，積極擴張，以及純網銀加入，競爭難度浮現，可能將變成「大家都沒水喝」。

麥肯錫曾指出，台灣消費者擁抱創新金融接受度高，使用率65％，超越新興亞洲國家的56％。數位帳戶竄升至1,751萬戶，如果扣除無法開戶的幼童，平均每人持有至少1個以上數位帳戶。

競爭加劇！ 數位帳戶重疊性高 客戶逐高利而居

「進入2023年，數位銀行帳戶進入信用卡化」，遠東銀行數位金融事業群副總經理戴松志直言，全台雖達1,751萬戶數位存款戶，但重疊性高，客戶又逐高利而居，「數位銀行內捲嚴重」。

其次，數位存款帳戶還進入大者恆大局面，前六大銀行手握帳戶數都超過100萬戶以上，第一高台新銀Richart更高達332萬戶；國泰世華其次，為207萬戶；純網銀LINE Bank第三，為157萬戶；永豐銀第四，為146萬戶；第一銀第五名，為138萬戶；中信銀第六大，為102萬戶。其餘數位帳戶規模偏小，甚至僅有開戶27戶、數百戶的，顯見數位帳戶耕耘方向，如果沒有朝擴大客戶市占率，或是給出特殊金融商品增加黏著度，很難有能見度。

再者，銀行吸收高利存款，必須活用資金放貸以創造獲利空間。數位銀行必須要開始進入下一階段：「創造獲利」、「留下客戶」、「創造客戶最大貢獻」，差異化之路即將開打。

遠東銀行 類資金池模式 達到普惠金融成效

全台首家共享經濟銀行――遠東銀Bankee主打社群銀行，如果以成功拉到一名以上朋友開戶，等同一家虛擬分行定義，目前已經擁有3萬家以上「分行」，其中更有圈友超過4萬、5萬戶的「大型分行」，戴松志形容，「可能比遠銀一家實體分行還大，總存款超過30億元」，但相較搭建一個實體分行至少耗費1億元資金，與投入人力經營、掃街拜訪等，社群分行的確為遠銀省下不少成本與人力。

戴松志說，當初遠銀Bankee以社群形式出發，就是希望可以給出更多優惠，將客戶化為鐵粉，圈主成為線上分行經理，利用MGM（Memberget Member）概念，透過數位追蹤，給予不錯利率回饋，建構出虛擬線上分行。

第二步，遠銀Bankee要打造特殊金融商品。今年第3季，宣布推出「挑戰型信貸　貸你存」，主打用未來信用重新定義利率，顛覆傳統信貸利率，建築在以歷史數據搭建的模型計算基礎，信貸戶如果每期準時還款，信用良好，可以用「未來的信用」獲得已繳交利息50％回饋獎勵金，等同信貸利率砍半。

舉例來說，若是貸款新台幣300萬元，貸款期間7年，貸款利率若為5%，挑戰成功則可獲新台幣280,873元回饋獎勵金。等同協助貸款客戶，在償還貸款期間存錢，償還完信貸，可以獲得一筆靈活運用資金，業界首創計價模式更獲得發明認證專利，Bankee社群銀行自成立以來已獲得24個專利認證。

「類似資金池模式，可以讓客戶打破階層限制，拿到低利貸款，達到普惠金融成效。」戴松志說，部分族群受限非百大企業，或是拿不到優質利率的服務業、製造業、一般產業第一線員工等，受到銀行既有大數據模型資金影響風險係數，無法與百大企業比拚，拿到便宜貸款利率。

但遠銀認為，不是非百大企業的借款人信用就比較差，應該要「重新定義貸款定價利率，用未來信用決定現在貸款利率」，因此推出新型貸款，協助貸款客戶將負向資金流翻轉為正向資金流，創造個人財務的正向循環，同時長期與客戶往來，也能增加黏著度。

「貸款本質在於信用，銀行貸款成本主要以資金成本加上客戶違約成本來定價貸款利率」，戴松志說，假設客戶信用良好、準時還款，就能少去「違約成本」，同時培養出信用良好客戶。

面對未來發展，戴松志指出，將加強與企業端合作，例如過去與ETC合作綁定帳戶扣過路費給折扣，預計將再針對企業合作端推出新合作對象。

永豐銀行 業界首創「智慧收支帳本」 理帳更容易

永豐銀大戶DAWHO數位帳戶鎖定年輕世代作為主力客群，搭配證券大戶投，開戶時，介面提供一次申請存款、投資、證券戶。今年永豐銀針對行動銀行APP及DAWHO APP，推出新上線數位記帳功能「智慧收支帳本」，寫下業界首創，提供10年收支明細查詢，有利客戶查詢交易，要做智能化、個人化的財務管理神隊友。

永豐銀數位金融處副總經理黃品睿解釋，「智慧收支帳本」橫跨系統與時間，智能分類中部分使用巨量數據分析，將所有交易類別建立完整規則，輕易理帳，希望協助資產配置、風險控管，即時看到資產淨值，同時創造出產品差異性。

永豐銀大戶DAWHO成國內首間獲利數位帳戶，總經理莊銘福曾經在法說會上指出，永豐銀大戶數位帳戶今年目標已經不是衝刺量能，而是客戶經營、客戶體驗，推出「智慧收支帳本」，希望提供服務滿意客群，樂見未來客戶金融商品往來逐年增加。

無法帶入有價值客戶 就等於沒收入

戴松志認同，他指出，台灣數位存款帳戶市場進入「信用卡化時代」，「多家爭鳴，平台產品類似，一模一樣的介面讓數位原住民開始逐高利而居」，如果不給予差異化，銀行只能付出成本招攬客戶與資金，持續補貼高利優惠。

面對2024年數位帳戶可能變化，戴松志認為，市場必須注意「數位存款帳戶已經信用卡化」。

「為什麼信用卡過去要衝刺客戶數？因為過往信用卡收取年費，擴大發卡規模，可以損益兩平。」但戴松志說，這方法不能用在網路開戶的數位存款帳戶，客戶越多，假設無法帶入有價值客戶，就等於沒有收入。

為了創造有價值的客戶，有心經營數位存款帳戶的銀行，開始推出不同貸款商品，以其透過新商品獲得有價值客戶。

至於未來純網銀在高度數位存款帳戶競爭下發展，金融業者認為，純網銀必須也走出屬於自己的道路，假設無法創造差異化，又缺了「實體服務」這一塊，將很難贏得客戶信任，必須積極將實體店面作為服務據點延伸，甚至應該就手中大數據模型，精準行銷、推薦產品，連結服務與金融商品，就能逐步建構打造純網銀新金融模式場景生態體系。