口袋裡沒錢也要買Labubu

中國目前雖然處於通縮疑慮與消費低迷交錯的大環境中，卻有一股力量從零售端與香港資本市場異軍突起，甚至火紅輸出到海外市場。成立於2010年的中關村、原本只是一家潮流雜貨店的泡泡瑪特（POP MART），早期主要營收來自於代理銷售日本角色玩偶Sonny Angel，2017年一度在新三板掛牌上市，卻在2019年4月下市。之後在2020年12月11日於香港交易所重新掛牌上市，發行價格設定每股38.5港元（下同），首日上市收盤價為69元，當日市值也一度衝破1,000億港元。股價幾經起伏，最低曾在2022年10月出現過10元的低價，2024年第二季開始，股價彷彿脫韁野馬般狂漲，8月22日截稿前已突破300元。

搭配泡泡瑪特股價漲勢的，正是其旗下主力IP商品Labubu的熱銷與市場追捧狂潮。2025年永樂春拍上，Labubu公仔以108萬元人民幣的天價成交，震撼收藏界，也帶動一波媒體熱潮，再把泡泡瑪特的股價推上高峰。該公司的創辦人王寧憑藉Labubu系列公仔的熱銷，6月宣布成立電影工作室，計劃推出《LABUBU與朋友們》動畫劇集。

分析泡泡瑪特與Labubu的爆紅故事，可從宏觀的總體經濟與微觀的企業經營面獲得啟發。首先，泡泡瑪特的營運模式主要就是作為火種的自有IP加上點火器的「盲盒」銷售模式。早在營運初期的2014年代理並熱銷的日本Sonny Angel公仔，就是以盲盒形式出售，占了當時三分之一的營收，盲盒包裝內容物在打開之前都是個謎，其概念起源於日本的「福袋」。Dreams雖在2016年終止泡泡瑪特的Sonny Angel代理權，這段經驗卻也使王寧發現這種營運銷售模式的威力，使其將業務重心聚焦於潮玩IP開發授權與盲盒，並從香港設計師王信明創作的MOLLY娃娃開始，到同樣出身香港的設計師龍家昇開發出來的Labubu與「The Monsters」精靈系列大放異彩。

透過對其發展的觀察，可發現泡泡瑪特商品包含Labubu公仔的幾個勝利元素關鍵字，包含盲盒帶來的不確定性、變動獎勵機制、商品稀缺性，再透過各種社群媒體的擴散宣傳，讓持有這種特殊商品的優越感成為一種「社交貨幣」，引發產品愛好者對這種商品的持續回頭購買慾望。

其次，Labubu這種略帶淘氣邪惡的醜萌外表象徵，也帶給不少年輕人內在或外在的情緒價值。既可在經濟前景不佳與青年失業問題嚴重的當下帶來安慰，又能作為同儕之間的社交溝通媒介，這也是一種對於實體或金融商品傳統價格評估模型的「顛覆」。尤其在中產階級逐漸消失、財富劃分更加兩極化之際，更低價的潮流商品成為負擔得起的「小確幸」，透過各種社交媒體行銷和明星網紅代言之後，更鞏固年輕世代對此類商品的需求。這種熱潮反映中國年輕人在高壓下對「小確幸」與「精神慰藉」的追求，體現出情感寄託和社群歸屬感。

此外，我們也可以發現泡泡瑪特有別於國際間主要IP業者如迪士尼、三麗鷗或任天堂的輕IP經營模式，不像前面述及的業者，IP價值是由於多年投入的經營運作，角色IP來源包括漫畫、動畫、插畫或者遊戲衍生的角色等，後續再開發相關的模型玩具等周邊商品。泡泡瑪特的角色公仔多屬沒故事背景甚至沒特定表情，主要就是透過年輕設計師的情緒捕捉與情感連結功力，結合中國既有的製造業優勢與高效商業行銷運作，將低成本加高效益模式發揮得淋漓盡致，確實是IP業界的異數。

既然是IP產業，不論是擴大營收獲利、影響力或者永續發展計，不可避免會導向海外市場輸出以及跨產業發展，嘗試善用IP的價值，將IP一源多用，並透過國際平台，為其內容「出海」與「變現」鋪路。泡泡瑪特的一眾角色IP除了在中國國內發展，也尋求前進海外市場。如同其創辦人王寧提過的，「要學習迪士尼這樣一家IP企業，能夠成為中國的迪士尼，⋯⋯希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特」。

根據中國的工商資訊查詢平台「企查查」資料，泡泡瑪特文創已登記《LABUBU與朋友們》動畫劇集第1季劇本作品的著作權，該公司也已註冊多枚Labubu相關商標，國際分類涉及教育娛樂、燈具空調甚至健身器材等。2023年9月泡泡瑪特城市樂園與Inner Flow藝術畫廊的揭幕，到《LABUBU與朋友們》動畫的籌備，顯示該公司似乎正沿著迪士尼的道路前行，此舉攸關IP價值能否長久。

此外，就Labubu們進軍海外的實績觀察，泡泡瑪特2024年海外與港澳台營收約50.7億元人民幣，年增率為375.2%，收入比重達38.9%。其中東南亞市場成長尤其顯著，成為海外收入比重最高且成長最快的區域。更甚者，泡泡瑪特也在全球積極擴張，包括在英國、韓國、越南、印尼、菲律賓、義大利、西班牙等地開設實體門市，甚至將IP商品針對個別海外市場特色進行本土化的加值。這何嘗不是另類的「中國衝擊2.0」，就如同「新三樣」產業裡面的電動車製造商比亞迪、電池生產商寧德時代與太陽能製造商隆基綠能，都是成立不到30年的企業。在中國勞動力成本優勢逐漸流失的同時，「中國衝擊1.0」威力減弱乃是必然，中國在服裝、玩具與家具等產業的成長落後於後起的東協、印度等國並非不可預料。但中國似乎沒有因失去過往的製造業壓倒性競爭優勢而停止，反而嘗試將重點放在關鍵技術或新的領域突破點，只要中國擁有資源、耐心與持續競爭的決心，各種實體或IP產業的「中國衝擊2.0」就會持續下去，值得關注。

就金融商機而言，這種IP爆紅的趨勢，也再次鼓勵金融業者探索原創IP的相關業務，包含文創IP業者初始的股權或債務融資需求，進一步到周邊商品開發、版權交易或文創基金等投資機會與金融服務。就整個生態系的高度而言，希望有更多機會以一源多用的方式，創造IP商機，打造多元變現的商業模式，做大IP經濟生態圈，形成產業正向循環並帶來持續可觀的利潤。

最後，報酬與風險乃一體兩面，除了無形資產融資技術的掌握外，也要小心快時尚潮流的變化，如同幾年前中國流行的Nike球鞋、還有Bearbrick積木熊都已快速退燒。再以泡泡瑪特為例，透過限量發售和隱藏版商品等行銷刺激行為，製造出產品的稀缺性，導致其在二手市場價格被大幅炒高，不僅引來仿冒品的猖獗，也有不少消費者開始反思這種飢餓行銷的行為是否過當，甚至中國官方也在6月發出警告。這也都提醒我們，IP產業如火如荼發展的當下，背後隱藏的產權保護和IP生命週期的延長，都是不容忽視的關鍵考驗。（作者為台灣金融研訓院金融研究所副研究員）