加值臺灣企銀員工數位浪潮應變力

強化商模設計、數位行銷

數位化浪潮下，唯有持續創新、轉型，才能貼近客戶需求。臺灣企銀委託芬恩特創新聚落舉辦「未來金融X數位創新設計力」培訓專班，希望藉此加速數位轉型，並強化員工應變能力。

為增進員工的專業能力，與對未來產業趨勢的認識，臺灣中小企業銀行（簡稱「臺灣企銀」）特委託台灣金融研訓院芬恩特創新聚落，為其舉辦「未來金融X數位創新設計力」培訓專班，以期加速企業數位轉型。

在培訓專班課程中，台灣金融研訓院特邀企業數位營銷顧問王如沛、加個零文化傳播公司創辦人張嘉玲，分別主講「商業模式設計」、「數位行銷」，希望可強化臺灣企銀員工面對數位化浪潮的應變能力。

成功 從了解客戶需求開始

王如沛指出，商業模式包括策略模式、營運模式與收益模式，目的在銷售一種商品或服務，企業想要打造熱門的商品、服務，得先慮及市場需求性、技術可行性、商業存續性（即可否讓企業獲利）等三大因素，「尋找最佳商業模式的方法，當是找出自己公司能提供的價值、消費市場需要的價值之交集，且此交集是競爭對手無法涉足者。」

「成功的商品、服務，都從了解消費者的需求開始。」王如沛直言，數位化是全球金融產業最重要的趨勢，新冠疫情加快了銀行數位化的速度，各項數位服務的客戶數皆大幅成長，「即使當下疫情已稍緩，但銀行數位化的腳步仍未見停歇。」

以美國的銀行業為例，根據信用評等機構FICO在2022年5月的調查，顯示仍有56％的銀行與69％的信用合作社，現正積極進行數位轉型，方式包括優化企業App、導入新科技、建置雲端平台、再造企業組織、深化使用大數據等數位分析工具。

「金融機構提升數位服務，可提升客戶的忠誠度。」王如沛引用PYMNTS的研究，說明金融機構App使用者的交易頻率，略多於網頁使用者，但這兩類客戶的黏著度，還高於習慣到分行臨櫃辦理業務者，「因此，使用數位服務的客戶理應獲得更高重視。」

但王如沛提醒，麥肯錫《台灣個人金融消費》報告顯示，台灣民眾對銀行越來越「花心」，在最近1年內，有20％客戶更換了主要往來銀行，理由是體驗不佳、服務未能滿足需求，「約有65％民眾習慣使用創新金融服務。而同時提供實體、數位服務的銀行，最受消費者青睞。」

企業唯有持續創新、數位轉型，才能貼近客戶的需求。王如沛揭櫫，創新的商業模式設計流程，當是「課題訂立→課題探索→課題收斂→價值主張→概念發展→原型製作→構想測試→學習與反思→方案改進→再次發展」。

其中，最重要的環節，當屬課題訂立、課題探索兩者，否則之後的流程將無法開展。課題訂立，指企業內部達成創新課題的共識；課題探索，則指找出市場需求，捨棄既有的偏見、假設，盡可能地了解課題、蒐集與課題相關的資訊。

建立觀察指標以落實執行

完成課題探索後，王如沛建議，應進行3C（Customer、Company、Competitor）分析，思考現在與潛在客戶是誰、客戶有哪些需求、決定購買的因素為何、目前市場規模與發展性為何，思考自家公司的優劣勢、競爭對手、潛在威脅為何，資源強項是什麼。

接著，企業可應用人物誌（Persona）模式，找出新商品、新服務預計「進攻」的客群，及需考量的因素，包括潛在客戶的年齡、性別、婚姻狀況、居住地點、家庭成員數，及最常閱聽的媒體、商品與服務的使用習慣等。

確認潛在客群後，王如沛認為，企業應從行銷4P（Product、Price、Place、Promotion），比較自家企業與競爭對手在產品、價格、通路、行銷方式等面向的優劣勢，再評估後續應採取的策略。

「不僅要從企業的角度評估行銷4P，也得從消費者的角度審視行銷4P。」王如沛強調，如此才可知曉，新商品、新服務可產生何種價值，消費者將付出哪些成本，與行銷方式是否奏效，再以SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），分析商品在市場脫穎而出的機會，以利思考後續的行銷策略。

企業著手數位轉型，數位行銷是不可或缺的環節，其流程當是「確認溝通對象→鎖定溝通目的→選擇傳遞渠道→設計素材文案→徹底落實執行→持續進行優化」。王如沛表示，網路貼文不能只談商品銷售，消費者總有疲乏之日。

「數位行銷的核心，在於打造社群。想打造具影響力的社群，得兼顧關係、信任、對頻等三大元素，企業更應建立觀察指標，將之納入KPI（Key Performance Indicators，關鍵績效指標）。」王如沛強調，社群是企業品牌的自媒體，唯有設計符合潛在客群的文案，才能讓他們覺得切身相關，並獲其信任，「若無法徹底落實、執行，一切都將淪為空談！」

「跟風行銷」講究速度、創意

「與其談數位行銷，不如談如何做好線上溝通，以達成目的。」張嘉玲認為，以分享為原始出發點，才能克服數位行銷所遭遇的問題，而分享資訊的動機，應是有趣、有用、新奇，「高品質的社群內容，都有兩大重點：幫助客戶得到好處、讓客戶不踩到壞處。」

張嘉玲指出，行銷應將資源花在刀口上，專注吸引目標客戶，提供客戶滿足需求、解決痛點的資訊，致力改變他們的既定印象，「應從推銷思維，轉為貢獻價值思維。行銷應基於信任，讓客戶相信，你可以幫忙解決問題，而非一再鼓吹交易。」

若想精進數位行銷策略，一定得了解Facebook、IG等社群網站的演算法。張嘉玲觀察，Facebook不斷改變演算法，企業若想增加粉絲專業流量，搭上流行、時事的「跟風行銷」是最佳方式，還可刺激網友轉發、討論，「不僅可增加能見度、記憶度，還多了點人味、趣味。」

「跟風行銷」早已蔚為風尚，但張嘉玲呼籲，企業針對流行、時事進行「二次創作」，要避開法律爭議，否則未蒙其利，反受其害。避開法律爭議的具體作法，包括不應引用他人的創作營利，「二次創作」不應傷害原創者的商業利益等，更要留心免費下載的內容，並不一定可以「二次創作」，或用於商業用途。

「不是所有的熱門時事，都可碰、都該碰。」張嘉玲解釋，歷史悲劇、敏感議題、負面新聞、私領域議題、未經查證的傳聞，與涉及各種歧視（種族歧視、性別歧視等）的話題，都應迴避，否則一旦點燃網友的議論火花，將引發「大災難」。

熱門時事隨時都可能更新，張嘉玲提醒，企業進行「跟風行銷」，應把握3天「黃金期」，注意時事與商品、服務的連結度，並同步搭配行銷方案，將社群熱度轉化為商機，「借勢需要速度跟創意」。

依不同需求選擇貼文形式

IG演算法的特性，在於注重貼文的關聯度、互動程度、更新頻率、使用者興趣，與使用者停留時間長短。張嘉玲認為，IG更適合企業發布即時動態，貼文若能激發網友共鳴，更易被轉發、分享，且互動性較強，較適合舉辦投票等活動，其貼文雖無法放上網頁連結，卻更能帶來商業合作機會。

無論耕耘哪一個社群媒體，張嘉玲強調，貼文都是數位行銷的靈魂，但唯有深諳網友的閱讀習慣、偏愛，才能發想出引人點閱的標題、封面，且讓網友樂於轉發，更可依需求選擇單圖貼文、多圖貼文、Reels連續短片、限時動態等不同形式的貼文。

單篇貼文的特色，在於凸顯單一重點，易抓住視覺重點，適用於產品比較，表達商品情境。多圖貼文的特色，在於可包容豐富多元的內容，適用於介紹系列故事，分享商品使用步驟、技巧，與製作事件「懶人包」。

Reels連續短片娛樂性較高，有助於營造品牌風格，適用於產品「開箱」、比較使用前後的差異等。限時動態的特色在於即時、互動性高，適用於培養與客戶的感情，也可用於徵集問題、問答QA等。

臺灣企銀數位金融部協理蔡育呈指出，數位金融是金融業的未來，沒有任何從業人員、消費者可逃避，兩位講者以互動的模式，帶領聽講者領略數位金融對金融業的衝擊，有助於臺灣企銀內部凝聚共識，加速數位轉型。

臺灣企銀人力資源處處長郭清雲感謝地說，兩位講者讓臺灣企銀員工清楚地認識數位金融的未來趨勢，與許多數位金融知識，更協助他們從消費者角度思考，了解消費者的需求、痛點，企劃出更便利、更符合時代潮流的服務與產品！