ACG世代來了 重塑金融服務創新

Z世代是ACG（Anime, Comic, Game）文化的主要推動者，也常被稱為「ACG世代」。他們習慣高度個人化的數位生活，將娛樂、分享視為消費核心，傳統金融業的實體分行與繁瑣流程，已無法滿足這群追求即時、遊戲化體驗的族群。南韓KakaoBank與日本樂天銀行透過虛實整合服務，成功迎合Z世代使用習慣，為此帶來商機，也為金融機構開創全新思維。

南韓KakaoBank是2016年成立的網路銀行，隸屬於Kakao集團，截至2025年第三季，該銀行用戶數已突破2,600萬人，相當於每2個人中就有1個人是Kakao用戶。該銀行自2019年第一季度轉虧為盈以來，已成為史上最快獲利的純網銀，而其主要獲利動能來自儲蓄與貸款。

在儲蓄業務上，KakaoBank以社群分享和遊戲化著稱，其推出的「Group Account」服務，鼓勵用戶邀請家人朋友共同設立一個帳戶，為某個目標例如旅遊基金或購房基金共同努力存錢。若有支出項目，該帳戶也可以進行分攤，這項服務尤其受到20至30歲用戶的歡迎，並透過遊戲化方式推出26週分期儲蓄，讓用戶選擇喜歡的角色與儲蓄目標，鼓勵他們每週增加儲蓄金額，並引導將成果分享到社群。KakaoBank還有一個月存錢的短期衝刺活動，參與者可自行設定每天要存款的金額（從1000到3萬韓元不等），若連續30天都有自行存入事前約定金額，最高可獲得8%優惠活儲利率。為鼓勵用戶堅持儲蓄，除遊戲化搭配可愛角色外，也會在特定日子提供紅利獎勵。

另一方面，KakaoBank也針對14至18歲青少年族群推出mini服務，例如Kakao mini bank（網銀帳戶）、mini card（金融儲值卡）、mini-26 days-savings，微型金融成為該銀行向下扎根的特殊作為。

KakaoBank的一站式服務，更展現在積極拓展跨領域的服務平台上。在貸款方面，該銀行以線上快速申辦與多元服務著稱。看準南韓租房市場的龐大商機，在2018年1月推出首個「租房抵押借款」服務，用戶最高貸款額可達5億韓元。而在信貸服務上，該銀行則善用線上服務，加速申請流程。用戶只要透過手機查看目前的信用額度與利率，輸入工作與收入等資訊，系統就會確認貸款資訊，並直接在手機簽約即完成申請。至於在抵押貸款上，KakaoBank提供多種貸款方案，例如房貸、房屋抵押借款或還款等，用戶只要和聊天機器人對話，就可快速了解貸款上限與利率等資訊，且可透過線上服務繳交相關文件，特別的是，還可以與事務所合作，協助辦理購屋所有權轉讓等手續。

此外，KakaoBank還推出1分鐘遊戲化互動的基金選購工具，幫助用戶認識自己的投資意向與風險偏好，進而提出客製化投資建議。另一方面，該銀行也與主要券商合作加速證券帳戶申辦，建置「信用卡平台」，幫助用戶比較多張信用卡優惠，並可在App上直接完成申辦。

總結來說，KakaoBank以簡單方便的使用者體驗、客製化與遊戲化設計、低成本與高效率的產品創新，成功建構其核心能力，並將業務延伸到跨領域的服務平台合作。2024年該銀行的財報顯示，利息收入占比高達81.6%，而手續費與平台收入各占6.6%與6.8%。KakaoBank不但是年輕世代的新選擇，也影響40至50歲的成熟客群，且自2020年起，該銀行用戶成長最快者正是40歲以上的新用戶。以創新擴散理論來看，從ACG世代的早期採納者拓展到熟齡世代的早期大眾，KakaoBank確實已躍居韓國金融服務主流市場。

相較於南韓純網銀創新的金融服務，日本樂天銀行則隱身在樂天集團（Rakuten，1997年成立）的電子商務與網路服務背後，並啟動區塊鏈科技創新。從時間軸來看，樂天集團收購Bitnet之後，於2016年8月設立區塊鏈實驗室，並在2018年以2.65億日圓收購東京的數位貨幣交易所Everybody's Bitcoin；2019年推出加密資產的現貨交易服務，並改名為Rakuten Wallet樂天錢包正式上線。該服務允許用戶透過樂天手機應用程式進行比特幣、以太幣等加密貨幣交易。為強化交易安全性，該服務設有多重加密和雙重驗證來保護用戶資產。

值得注意的是，樂天集團積極引入加密貨幣的目的，乃在為其電子商務平台提供更多元支付選項，並由此爭取年輕客群。例如，樂天集團推出的樂天積分（Rakuten Super Points，又稱為樂天超級點數）可用來兌換加密貨幣；另一方面，加密貨幣也可兌換為積分，在樂天平台上購物消費，大幅提升加密貨幣的日常運用範疇。除年輕族群外，樂天集團也協助企業用加密貨幣進行國際支付和結算，以降低手續費和交易遲延。

除加密貨幣外，2022年2月，樂天集團推出NFT（非同質化代幣），讓用戶可購買、銷售、交易和鑑賞NFT，成為數位收藏品的交易銷售平台。NFT項目涵蓋體育賽事、娛樂、音樂、遊戲等多元類型，吸引不同客群加入。NFT具有增強粉絲和品牌互動效果，例如有些NFT有獨特內容或專屬服務設計，讓持有者參加粉絲見面會等專屬活動，或者獲得品牌周邊商品等。也因此，樂天的NFT平台為不少企業品牌提供發行數位資產途徑，以藉此達到針對Z世代族群的市場推廣與品牌曝光目的。

隨著區塊鏈遊戲與元宇宙概念普及，樂天NFT平台也支持虛擬遊戲道具和虛擬土地等NFT資產交易，讓持有者可在虛擬環境中使用創新虛擬資產服務。總結來說，樂天集團發展虛擬資產服務以開拓虛擬世界的同時，也積極將年輕世代帶回現實場域，以做到自由交易的市集服務。

KakaoBank的遊戲化設計與存款彈性，日本樂天積極以區塊鏈金融創新吸引ACG世代，皆已獲致成功，值得台灣金融業反思如何以Z世代熟悉的語言，創新金融服務，以實踐金融科技新典範。

（作者為東吳大學數位貨幣與金融研究中心執行長，商學院EMBA副教授）