中國電商龍捲風 日本零售業變天

中國電商近年利用小額包裹關稅豁免制度，迅速擴張海外市場，衝擊各國電商生態。繼美國、越南廢除相關豁免後，日本財務省也預計2026年起對小額進口商品課徵消費稅，並研議電商報稅措施。這項新政顯然劍指中國跨境電商SHEIN和Temu，目的是平衡海內外業者競爭。作為全球第四大電商市場，日本2024年B2C市場規模達24.8兆日圓，而長期由亞馬遜、樂天、Yahoo購物主導的局面，正悄然被中國跨境電商改寫。

SHEIN和Temu都是主打低價的電商，成立於2008年的SHEIN，原本從婚紗起家，2012年改經營流行服飾，2017年正式進軍全球，是「快時尚」的代表，2024年全年營收高達380億美元（逾新台幣1兆元），已是全球最大的服飾電商。母公司為中國拼多多集團的Temu則是綜合性電商，2022年進軍全球市場，主打白牌商品、免運費，搭配大量促銷，緊追亞馬遜，成為全球第二大電商。

日本近年低迷的經濟表現和通膨，更進一步助長像SHEIN和Temu等低價電商崛起。根據日本總務省數據，2025年3月日本消費者物價指數（CPI）連續43個月成長，更較2024年同期成長4.2%；而在米價攀升的影響下，排除生鮮食品的消費者物價指數（核心CPI），更較2024年同期成長3.5%，創下兩年來最大增幅。而另一邊受雇員工名目薪資雖有增加，卻追不上通膨速度，2025年3月日本受雇勞工實質薪資，較2024年同月下滑2.1%，是連續第3個月衰退。隨著日常購買力衰退、節省意識日益高漲，日本消費者也因此更傾向尋找低價的替代性選擇。

日本《東洋經濟》也分析，實體門市較少、收入較低的地區，可能更傾向使用SHEIN及Temu購物，例如沖繩、長崎、宮崎三縣使用中國跨境電商的比例較高，相較之下，東京地區的使用比例則居全國之末，推測可能因東京實體門市數量多、消費者收入較高，主打低價的中國品牌因此較難找到利基。

日本的零售市場長年由本土集團品牌如樂天、永旺等稱霸，外商如亞馬遜等耗費數十年的時間才在日本市場站穩腳步。如今中國電商僅在不到5年內就準備超車，除了象徵日本消費者對外國產品及品牌的接受度提升；新型態的行銷及銷售模式，緊扣年輕世代的消費習慣，也是中國跨境電商能快速搶市的原因。

SHEIN憑藉其中國自有供應鏈，能以極低成本快速打樣生產，搭配40天免費退貨政策，讓消費者感受到「不喜歡、盡量退」，精準捕捉了年輕世代的消費心理。Temu則專攻低價白牌消費品，例如與品牌相似的吸塵器僅7,900日圓，行動電源不到1,500日圓。它透過頻繁的促銷活動，如發放優惠券和下單贈送免費商品，迅速擴大會員數。

面對中國跨境電商憑藉「小額免稅」規則，以極具價格優勢大量湧入日本市場，日本政府正擬修法擴大課徵小額進口消費稅。這項政策變化不僅意在回應本地零售業者的壓力與稅收公平議題，亦將對日本的金融市場、支付體系及相關金融工具產生多元影響。

首先，跨境交易透明度將顯著提升。當小額免稅門檻取消後，所有入境電商購物將被納入課稅體系，支付平台如信用卡公司、數位錢包業者PayPay、LINEPay、BNPL等業者，需配合顯示稅額明細、代收代繳稅款與報表處理。此舉將驅動金融科技公司投入稅務科技（TaxTech）領域，開發自動化稅金辨識、即時稅務計算與結算模組，金融服務商因此可建立新的加值服務並創造服務收入來源。

其次，稅制改革將對信用卡與支付清算系統造成連鎖效應。過去跨境小額交易常以「境外刷卡」或預付平台支付進行，一旦全面課稅，發卡組織與清算銀行需調整對應稅務結構，並與平台方協議分攤稅務成本，間接影響到交易費率與手續費結構。

再者，本地消費環境因海外商品價格提升，可望出現逆轉效應，帶動內需復甦與資金回流。本地零售商若能重拾價格優勢，金融機構即可針對中小型商家提供銷售情報系統融資、短期營運資金貸款，或推出聯名信用卡以刺激消費。此外，地區型銀行與信用合作社也能因應地方消費回溫，強化其與商圈的信用網絡與支付服務合作，提升在地金融參與度。

儘管如SHEIN和Temu的中國電商巨頭在全球擴張中帶來諸多監理與競爭挑戰，其獨特的商業模式卻讓金融業開啟了前所未有的金融服務創新契機。首先，隨著中國跨境電商席捲全球市場，跨境支付與匯兌服務的需求呈現爆發式增長。這些平台橫跨多國的交易量巨大，生成了頻繁且複雜的國際資金流動。傳統金融機構若能擺脫舊有框架，開發出更高效、低成本、支援多幣種的支付解決方案，並提供精準的匯率避險服務，將能有效滿足電商平台及其遍佈全球的供應商資金管理需求，從中獲取可觀的手續費與服務費收入。

此外，這些電商巨頭累積的大量消費者行為與供應鏈數據，是金融業提升數據分析與風險管理服務能力的寶貴資產。金融機構可與其合作，運用這些大數據進行更精準的市場趨勢預測、信用風險評估，甚至基於消費者的行為模式開發全新的金融商品。這種數據共享與分析的模式，將使金融產品設計更具洞察力，風險控制更為有效。

整體而言，日本反制中國電商啃蝕版圖，這場看似關於「消費稅」的政策變動，其實是日本在數位經濟浪潮下，試圖平衡境外競爭、稅制公平與本地金融韌性的一次制度升級。金融業者及早理解其制度變化與潛藏商機，才能在新一波電商與金融交錯的競爭中占據主導地位。（作者尹俞歡為資深媒體人，現旅居日本；蘇偉華為《台灣銀行家》主編）