總論篇》金融生態圈全面「嵌入」生活

720度金融服務環抱消費需求

110.10台灣銀行家第142期撰文:張嘉伶
要做到720度的生活金融服務,金融業者將不單以「交易金額」作為推薦搭配的指標,而是以「提升客戶感知生活價值」為主,包含便利性與好感度,讓客戶更願意與生活場景增加互動及深度接觸,創造長尾效益。

去消費者有金融需求,都要前往不同的分行或營業據點。但創新金融新想像,是創造出內外兩個360度生態圈的可能性:內圈的360度,是「跨業」,過去銀行、證券、保險分業的模式不復存在,而是以消費者需求為中心整合式提供一站購足的服務;另有一個更大的360度外圈尚待發展,亦即金融機構透過API,和各行各業相互串聯,希望環繞顧客的生活場景,創造出全面的金融生態圈,同時透過資訊的開放,了解顧客過去到現在的軌跡,進而超前部署客戶未來將發生的需求。結合兩者的720度金融,就是未來金融接地氣的完整面貌。

疫情衝擊全球金融業

事實上,談到開放銀行,已經有一段時間,相信不少金融圈人士都有概念,但是大多數的金融機構就如同大象,龐然大物要轉身確實不容易,而COVID-19來襲,新冠肺炎疫情對全球金融產業帶來巨大衝擊,消費者不願意到實體分行、零接觸支付需求成長快速,金融業者必須要花更多時間來找尋並建立以客戶體驗為中心的金融生態圈,否則就進入大洗牌淘汰賽!

金融業積極布局開放銀行(Open Bank-ing),希望打造無所不在的金融服務,金融將融入更多的生態圈。透過開放程式介面(Open API),跨業、跨域結合第三方服務業者(Thirdparty Service Providers, TSP),創造金融服務新商機、數位生態系,讓消費者體驗無縫接軌。

未來,消費者可以自由決定個人資料與交易資料要提供給哪些銀行,哪些TSP,讓哪個業者為其服務;而金融業者或TSP業者,則可在消費者於食、衣、住、行、育樂等生活面向所產生金融服務,有效介接所有金融服務可能性。可預見將是金融業挖掘新客戶、新商機的版圖重整關鍵時機。

金融服務「嵌入」合作夥伴服務

202011月,台灣開放銀行發展進入第二階段「開放客戶資訊」,已有7家銀行核准通過。消費者曾在A銀行填寫過個人資料,在申請B銀行的服務和商品時,經消費者同意,B銀行可自動帶入消費者的個人金融資訊,做到跨銀行的自動化資料交換。TSP業者可據此提供消費者的帳戶整合服務,整合消費者在不同銀行的房貸、存款、基金投資等資訊。

接著,開放銀行就將進入第三階段「交易資訊」,即在客戶同意下開放交易與支付,TSP業者整合帳戶後,就能直接透過App連結帳戶扣款、支付、調整或撥付帳戶資金。未來,金融業者應該對金融服務要有更多的創新思維想像。

今年以來,有不少銀行,都紛紛提出金融生態圈規劃,透過把自家金融服務「嵌入」合作夥伴服務中,或是透過數位通路把各品牌服務集結到自家App中,再透過會員經營、累計點數等,就是打算將客戶「攬緊緊」,跟不同的生態圈還可以相互導客。

攜手合作夥伴 建立金融生態圈

對生態圈已展開布局的兆豐銀行,目前已獲得金管會核准開辦開放銀行第二階段業務,與集保合作,消費者通過身分驗證流程後即可透過集保e存摺查詢存款餘額及明細,提供客戶完整的資產配置。兆豐銀行表示,將持續與新創業者合作,發展以客戶為中心的金融服務,積極拓展金融生態圈,實現多元金融服務場景,這也是落實普惠金融的具體作法。

另外,華南銀行也與集保合作,在兼具資安與便利的前提下,提供客戶資產一站式整合服務,華銀表示,開放銀行第二階段涉及客戶資料及客戶權益,開辦這項業務需要選擇優質合規的TSP業者,開放銀行進入第二階段後,TSP業者肩負保護消費者資料的重任,因此必須選擇合法合規且具備資料保護及風險管理能力的業者,華南銀行在選擇TSP業者上是經過嚴格的遴選程序,確保TSP業者屬於財務健全、具備資訊風險控管能力、注重消費者權益等之優質合規業者,要展現打造華南金融生態圈的決心。

華銀指出,開放銀行已是國際趨勢,未來透過開放金融模式,消費者將不受到任何限制,在不同的通路、不同的場域、不同的情境下,都能隨心所欲使用金融服務與交易。華銀將多方位延伸觸角、擴大服務生態圈,持續與多家新創業者合作嘗試更具創新性的合作計畫,打造優質華南金融生態圈。

而消費者的實體生活圈有很多可以和金融串聯的,例如保險串聯健康醫療圈,或是抓住信仰宗教廟宇的群眾所推動的廟宇金融圈以及幫忙導購的線上購物圈等,都是日常生活所見。

而一銀表示,為實現「金融即生活」的願景,積極挖掘客戶在金融科技方面的需求,提供場域金融創新服務,已積極找了台灣房屋、i3fresh愛上新鮮、雲端發票App、麻布記帳、demall591房屋交易網等多家異業合作夥伴,透過深化資訊合作、共同打造場域金融生態圈,提供從日常生鮮購物、繳費、發票中獎通知、信用卡紅利點數查詢折抵到一站式購屋諮詢與貸款服務,滿足客戶食、衣、住、行、育、樂各項生活所需,希望金融服務與客戶生活旅程緊密串聯。

在開放銀行業務上,臺企銀也相當積極發展,現在透過Open API與多家TSP業者合作,例如可在遠傳電信「friDay理財+App查詢臺企銀最新活期存款利率及數位存款利率,未來將金融服務拓展到電信客戶的理財生活圈。

虛實整合 提供消費者全旅程服務

「根據調查,COVID-19疫情讓手機快速竄升成為消費支付、資金管理的主要媒介,估計透過手機來進行網路交易增加至少30%的使用率。」中國信託銀行個人金融執行長楊淑惠表示,為了更好的滿足消費者需求,中國信託從旅遊、娛樂、健康╱醫療、交通、學習╱教育、網站購物、超商╱量販店、飲食、旅遊等各個層面進行虛實整合,提供以消費者為中心的創新金融服務。

不論是虛擬線上或者是線下,中國信託都不想漏接消費者,目前有幾個做法正在進行。首先是將金融服務從實體分行推向消費者生活場景,例如透過中信LINE優惠平台將700萬客戶導入上百家生態圈商家;其次,是將生活場景內的金融需求導流回金融場景,在線上予以滿足,例如串聯Yahoo房地產,消費者在Yahoo搜尋房屋買賣物件時,可一鍵導回中信試算房貸;還有透過經營點數生態圈的方式,滿足消費者對不同場景的需求,例如中信以LINE Pay卡點數生態圈,讓380萬個LINE Pay卡友可以輕鬆的在200多個品牌消費、累點,並在28萬個商家折抵消費款項;最後是針對消費者的全旅程。整合多元夥伴的產品服務以滿足消費者的生活與金融需求,例如透過中信結合中油Pay的方式,串聯半(綁)卡、回饋折扣、停車繳費、代繳扣款、道路救援、消費支付跟貸款保險等交通生態圈全旅程服務。

「我們將因應消費者需求打造虛實整合的金融生態圈,同時,透過多元策略聯盟等方式,持續豐富中信的金融生態圈。」楊淑惠說。

跨界碰撞激盪新火花

為了720度的生活金融服務,金融業者需要跨領域的設計思想,在開放銀行的新思維下,金融業需要跟不同的跨界來碰撞,激盪出新的火花,也需要聘僱跨領域人才,包括數據科學家、人工智慧(機器學習)專家、體驗設計師、行為心理學家跟合規風險專家等,全面環抱,甚至超越消費者的需求想像。

完美的720度生活金融服務,就是要讓消費者不需要主動接觸銀行,而是銀行不經意地接觸消費者,這個背後的操作系統是要透過在各生活場景的仔細觀察、抽絲剝繭,從眾多指標數據裡找出最具效益的關鍵指標,達成「無人機式精準打擊」,正是未來金融服務的重要進化關鍵。

過往,銀行做行銷,可能是廣撒100萬封E-mail,或打行銷電話給客戶,但平均互動率低於1%,每天若有數十萬個客戶被無感訊息打擾或者掛掉行銷電話,久而久之消費者會對銀行失去熱情,甚至客戶只想封鎖銀行給的促銷消息。而新型態的金融服務,必須要更精準地提供專屬客製化且貼心的服務,就在消費者需要時,金融服務直接串接好,提升客戶好感度並降低被打擾的頻率。

要做到720度的生活金融服務,金融業者將不單以「交易金額」作為推薦搭配的指標,而是以「提升客戶感知生活價值」為主,包含便利性與好感度,讓客戶更願意與生活場景增加互動及深度接觸,創造長尾效益。

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