金融業可嘗試創造新藍海

運動經濟商機》賽事贊助模式不斷翻新

撰文：陳成業

金融業可嘗試創造新藍海

全球企業在贊助金額支出的成長率高過廣告與行銷支出，重要性可見一斑。目前世大運負責運動贊助執行團隊正積極接觸企業，亦有不錯的成果。筆者從國外經驗提出幾個觀點供思考。

根據Plunkett Research（2016）的調查結果，2015年全球運動產業產值為1兆5,000億美元，從2005年到2016年期間呈現持續且穩定的成長，顯示全球運動產業不僅商機龐大，更蘊含著可觀的成長動能。根據《運動產業發展條例》，運動產業廣泛的分類可分為參與運動或觀賞運動。當代先進國家除了致力於提升國民的運動參與之外，亦積極申辦大型國際運動賽會，例如：奧林匹克運動會（Olympic Games）、世界盃足球賽（FIFAWorld Cup）等，除了能展現國家榮耀、帶動國內基礎設施建設等非經濟面的效益之外，亦期待能從賽會執行過程中獲得經濟效益。經濟效益中最可觀的收入來源之一即為企業對運動賽會的贊助活動。

企業贊助支出成長高於廣告行銷

運動贊助（sport sponsorship）乃是運動賽會（或運動組織）與企業之間一種利益交換的共生關係（symbiotic relationship），運動賽會與企業雙方經由這樣的交換過程皆獲得利益。企業提供運動賽會籌備與執行過程中所需要的資金或等值物資（value in kind），如產品、服務或技術；運動賽會則提供企業以下幾類的效益：產品能見度與認識的增加（increased visibility and awareness）、企業形象的強化（image enhancement）、產品試用或銷售機會的把握（product trial or sales opportunities）、禮遇機會的獲取（hospitality），在這樣的交換關係之下，雙方各取所需亦互蒙其利。

1984年洛杉磯奧運應為成功操作運動贊助的著名例子，從此之後，運動贊助即成為籌辦運動賽會的重要收入來源之一。根據國際事件行銷集團（International Events Group, IEG）的贊助報告書（sponsorship reports），全球企業贊助金額預估將從2016年的601億美元增加到2017年的628億美元，其中北美地區232億美元、歐洲167億美元、亞太地區157億美元、中南美洲45億美元及其他地區27億美元。全球企業在贊助金額支出的成長率高過廣告與行銷支出，可見企業贊助的成長性不容忽視。以北美為例，在可觀的企業贊助中，又以運動贊助為大宗，占70%。由此可見，企業贊助運動賽會這件事，是具發展潛力的。

企業參與運動贊助活動5種模式

企業參與運動贊助活動有數種不同模式，各模式的介紹與成功案例茲分述如後：

1、運動組織贊助：企業贊助擁有某項運動賽事的組織，例如贊助擁有奧林匹克運動會的國際奧林匹克委員會（International Olympic Committee, IOC）。參與奧運全球夥伴計畫（The Olympic Partner Program, TOP Program）的企業多為大規模的跨國公司，例如可口可樂、麥當勞、奇異電子、阿里巴巴集團、豐田汽車等13個公司。國際奧林匹克委員會宣稱奧林匹克運動會是全球最有效的國際行銷平台，因為可以觸及全球超過200國家、數10億人口。根據2016年IOC的報告書，2009到2012年來自TOP Program的贊助金額約為95億美元。

2、球隊贊助：企業贊助特定球隊。例如：耳機製造商Monster公司贊助美國職棒大聯盟（MLB）邁阿密馬林魚（MiamiMarlins）。Monster公司在2016年總銷售額提升了11%。另一個例子是NBA將於2017~2018球季開始，贊助商標誌印在球衣上，如售票網站StubHub的標誌將會出現在費城七六人的球衣上，售票網站StubHub付給費城七六人1年500萬美元，但預估可以為售票網站StubHub帶來1億美元的收入。

3、運動員贊助：企業支持個別運動員的贊助活動，包括對贊助商產品或服務的代言。最具代表性的例子應為Nike贊助Michael Jordan，在其巔峰時期每年代言收入為數千萬美元。

4、場館贊助：即為所謂的場館命名權（naming rights）。企業支付運動場館權利金，並將該場館冠以企業名稱，具體案例為美國NBA丹佛金塊隊（Denver Nuggets）的主場場館稱為百事可樂中心（Pepsi Center）。百事可樂公司平均每一個球季贊助340萬美元，取得場館命名權。企業贊助場館的意願與合約年限有提升的趨勢，主要是因為曝光度高且期間長，效益相較於廣告或其他行銷活動是較好的。

5、賽會贊助：企業贊助特定的運動賽會。Nissan贊助2016里約夏季奧林匹克運動會以及帕拉林奧運會（Paralympics），在賽會期間除了提供VIP高規格的商業禮遇（hospitality）、召開記者會讓媒體得知新車系資訊，並將其新車系展示於行人道上，使得Nissan在巴西的市場占有率得以在賽會結束後從3%提升到4%。

世大運如何爭取更多企業贊助？

上述運動贊助類型多以歐美為例，值得台灣深入思考可行的運動贊助模式。今年8月適逢台北市即將舉辦2017臺北世界大學夏季運動會（2017 Taipei Summer Universiade），台北市需要自籌一定的經費比率支應籌辦賽會的支出。除了販售與賽會相關的授權商品之外，企業贊助運動賽會也成為自籌經費的主要策略之一。目前負責運動贊助執行團隊正積極的接觸企業，亦有不錯的成果。不過，筆者建議仍可從以下幾個觀點進行思考。

首先，執行團隊應先從企業的角度出發，思考企業需要的效益為何，再來設計企業需要的贊助計畫內容；其次，執行團隊可以先行了解企業的主要目標顧客群的特性，包含性別、年齡、消費習性等背景變項，以提升企業贊助成功媒合的可能性；例如，一級方程式（F1）的贊助商包含Marlboro、Mild Seven等香菸品牌，究其原因才發現原來F1的主要目標市場是18歲到45歲的男性顧客，也就不難理解為何會有這樣的連結。雖然香菸、酒精與賭博等具爭議性的產品類別不適合台灣的情境，但是在此要傳達的主要意念是以企業的目標顧客需求為思考起點，更能提升企業贊助運動媒合成功的機率。

再者，執行團隊應思考如何協助企業活化其運動贊助效益的策略與具體做法。以上述Monster公司贊助MLB馬林魚隊為例，球團在中外野全壘打牆以外的看台上製作了一個10呎乘28呎的看板，引誘馬林魚隊的打擊者打全壘打。如果馬林魚隊球員擊出全壘打，並擊中看板任一處，球團會隨機選出10名球迷，贈送Monster公司贊助的高級耳機。如果球員擊中看板上Monster的「O」，則可贏得Monster公司特製的賓利（Bentley）汽車，而且此輛特製的賓利汽車就展示在看板旁邊顯眼之處。此為活化運動贊助效益的具體案例。最後，執行團隊在成功的取得企業贊助後，持續與企業互動是必要的，並提供企業所需的相關資訊。

金融業從運動贊助中創造新藍海

企業贊助運動賽會究竟是一種互利關係或是一種慈善行為（philanthropy）？就企業以營利的角度思考，多屬前者。若屬於互利關係的交換過程，則創造企業、運動賽會與企業目標顧客三方面皆獲利的三贏局面就成為思考運動贊助的主要課題。就企業的觀點而言，贊助活動所產生的效益是否具投資報酬率（return on investment）；就運動賽會而言，該贊助活動是否使該賽會順利執行完畢；就企業目標顧客而言，透過贊助活動，企業是否更有效的將產品或服務訊息傳遞給目標顧客群，滿足其需求。因此，必須從更宏觀的角度來看待企業贊助運動，如何創造多贏局面才是思考的核心，而非僅僅仰賴企業捐贈運動賽會的慈善意圖。

運動贊助的推廣未來仍需要仰賴持續的提升全民運動參與以及觀賞運動賽事的頻率，唯有民眾參與及觀賞運動的風氣盛行，才可能達到上述企業與運動賽會互蒙其利的可能性。企業如果看不到贊助運動的預期效益，則可能望之卻步。目前政府已經持續推展民眾參與及觀賞運動的相關政策，如揪團看賽事等行銷策略應持續執行，以增加參與觀賞的民眾人次。此外，相關的稅務法規也應該朝向提高企業參與贊助活動意願的方向努力，例如抵稅等。倘若能提升國人參與及觀賞運動的風氣，並透過稅制修改提高企業贊助運動的誘因，未來在運動贊助的發展應可樂觀的期待。

最後，不僅是民生用品與民眾生活息息相關，金融產業也與國人日常生活關聯性甚高，應能在運動贊助的領域中扮演重要角色。舉例而言，金融產業可以根據目標市場對象與企業定位的組合，選擇一個運動標的物（運動組織、運動團隊、運動員、運動場館或運動賽會），從主要顧客群的需求點切入，設計一個結合顧客需求的贊助訴求，亦可創造出三贏局面的新藍海！（本文作者為國立體育大學管理學院院長）