升級國際影視行銷力 才能真正打動國外買家

台灣影視作品如何能真正走入國際市場，不僅須直接與當地市場媒體平台實地接觸，更應直接參與製作拍攝的過程，影視國際行銷才能做到實質的升級。

「文化輸出」對一個國家而言有著多方面的重要意義，經濟貿易上的、外交宣傳上的。藉由軟性的宣傳與認知，形塑出一個國家在國際社會間的品牌形象，所以安霍爾特（Simon Anholt）提出國家品牌概念時，將傳統文化與流行文化設定為「國家品牌六邊形」（Nation Brand Hexagon）之一邊（編按：包括人民、觀光、出口、投資與移民、文化與遺產等6大要素）。其中流行文化指的就是影視音等產值較高、影響較大的文化內容產業，經過多年的市場實踐下來，影視等文化作品的海外輸出就是國際影視行銷。

在名稱上，我較屬意日韓將影視音ACG等文化產業直接定義為內容產業（Contents Industry），因為這些不能拿來吃、喝、用的產品，是精神商品，已經最大乘載了一個地區或國家特有的文化屬性，重複強調文化二字反而使定義越增模糊與抽象，難以明確的制定政策與戰略。

過去台灣的電視節目國際影視行銷，嚴格來說一開始是被動的，沒有一個正式的國際行銷部門，大多是負責購片的影片組，兼著做節目海外授權，在當時是先有了海外市場（香港、東南亞）對台灣電視節目的需求後，才產生海外版權的銷售。

進入2000年之後，有線電視台競爭激烈，廣告大餅不夠分，於是海外的版權收入成為有線電視台的重要收入來源之一，主要是戲劇與綜藝節目的授權收入，電視台透過片商賣版權給當地電視台做發行，收到了版權金對電視台或製作方來說，就等於完成了海外銷售，國際影視行銷由此開始漸漸受到重視。

因為語言能力的關係，除了中港新馬是直接與當地電視台交易版權以外，多數是間接透過片商的交易方式，如果做不到與當地市場直接深入的交流，也難以深耕當地市場進而培養忠實觀眾。

當產業遇到瓶頸就需要升級或轉型，升級轉型的高成本，在沒有明確的獲利前景下，大多數的電視公司卻步不前。今年日本剛出了一本由大場吾郎老師所研究出版的《日本電視節目海外展開60年史——在文化交流與內容產業的夾縫中》，包含了日劇、動畫、綜藝等日本節目的海外發展，從1960年代的草創期，歷經成長期、停滯期、混亂期等歷史梳理，為國際影視行銷提供一個很好的基本論述，值得借鑑。

加強國際行銷人才的專業能力

雖然很不想又拿日韓來舉例，但對於可取的優點我們還是要大器的承認並虛心改進。日韓的電視台、製作公司及經紀公司的總經理或高層主管大多有留學歐美的背景，受美國流行文化影響較大，國際行銷部門人員具備雙語或是三語能力。例如日本電視台的國際部門當中，日英、日中、日法等雙語人才是必備的，還有俄語、瑞典語等人員，可以看出他們在國際市場上的長期布局。

因日韓電視台具備一定的規模，國際行銷人員是考試進去的正式職員，自有一套他們的人才培育計畫；但台灣影視業界中小公司較多，也較沒有培育人才機制，而製片量又不足以成立部門專職海外行銷，因此銷售海外對他們來說就是委託給片商代售，但畢竟外部的人在作品拍攝時，並不在片場，更需要專業的溝通與作業。

國際行銷人員是作品的門面，語言能力、國際談判、國際禮儀、智慧財產權等基本知識要有，更要了解國際影視趨勢，如果只知道自家作品而缺乏對國際影視作品的了解，少了與對方在常識上的交集，有可能在商談的階段會被國外買家認為見識不廣，進而對作品也打了折扣，因此國際行銷認證、專業化，需要企業或機關單位來制定一個門檻標準。

專業中介機構提供海外資訊及宣傳

影視的海外宣傳分成B2B及B2C兩部分來看，台灣影視行銷人才的強項多在國內，針對不同族群運用各式各樣的行銷工具為作品做宣傳，但到了海外就難掌握宣傳。台灣的影視公司不夠國際化的話是做不到的，此時需要有一個中介機構來協助，不只幫助國內公司走到海外市場，也提供國內公司海外市場的業界資訊，增加對國際市場的了解，以協助制定出國際行銷戰略。

有了一個中介機構，就可以固定提供Newsletter、線上資料庫、線上媒合、舉辦電影及戲劇項目的Pitch大會，協助業者做好生意，但本身不宜介入，否則就成了片商，失去了專業中介機構的精神。開發海外市場是一件需要企業家精神的事情，中介機構也須具備這樣的特質，才能夠被業者接受，並真正有助於振興產業，否則真擔心會成為努力做事但業者無感的單位。

提升國際市場展的可見度及特色

產生國際影視交易的模式大約可分為業者自行連絡、透過影視市場展的媒合，以及國際合製。其中絕大多數的影視市場展都是B2B的型態，以業者交易為主，很少開放給一般民眾。除了電視台、製作公司、電影公司，近幾年新媒體公司、電信公司、手機公司也都陸續在市場展尋找影視內容。

影視市場展屬於B2B的影視作品交易場所，近年為了提升國家品牌形象，各國各大城市都有一個屬於自己的影視市場展（詳見表），但背後的目的略有不同。例如東南亞國家的影視節目外銷機會較小，因此重點放在增加引進國外合製的機會，以提升本國的影視製作人才能力，增加產業業者交易的機會，另一個目的就是提高國家能見度，增加軟實力的影響力。台灣也應有一個穩定及永續的機構，將參展、辦展規劃得更加完整，而以目前用採購案的方式來看，較難有明顯的效果。

鼓勵國際合製

合製與行銷的目標都是打進全球市場，因此需要在此一提，一是可以提高作品的國際化程度，題材可以是在地的，但敘事方式是國際化的，以降低文化折扣；二是刺激人才的創意火花，由於影視界製作團隊的養成教育太相似，同質性高，使得在創作上難以有新的突破，導入不同觀點及做事方式的國外人才可以期待有新的思維與視野；三是可以借助國外合作方的品牌與通路，有效共享國際市場。

2000年之前的台灣電視劇在海外市場知名的有《一剪梅》、《包青天》、《星星知我心》以及瓊瑤劇等，2000年之後典範轉移，由《流星花園》領軍，展開了一場台灣偶像劇行銷海外的榮景，這是質變產生量變的典範。但為了追求數量之後，作品開始良莠不齊，為了績效數字，常常一份合約打包幾個節目賣出，在海外播出後失敗的作品多於成功的作品，台劇的海外市場就逐漸萎縮了，直到最近國際合製的《通靈少女》。

市場萎縮的原因當然不止這一個，只是在海外行銷上，我想說的是「誠實為上策」，若先是動之以情，結果數字不如預期，失去的是自己的信用，語言相同的我們都有溝通不良的時候，更何況是跨文化溝通；因此與國外公司溝通更需要用誠懇專業的態度來應對。

2012年我參加編劇之父羅伯特麥基的編劇訓練營，請他在他的名著《Story》（故事的解析）上簽名時，他一貫的寫下"Write the truth"，個人感受到工匠精神不只是用在創作上，也要用在行銷上。最後，回到安霍爾特說的話：「懂得品牌策略的國家，要了解國家人才、專長和資產所在，然後善用這些優勢，再向世界展示！」（本文作者為黑劍製作公司協理）