保險行銷如何打動人心？

富邦人壽邱玉清： 未來競爭在客戶體驗！

台灣金融研訓院金融研究所代理副所長張蕙嬿：

金融科技創新不僅對傳統保險業之扮演角色產生重大影響，甚至將重塑保險之於客戶的價值。「事後到事前」、「被動到主動」、「速度感與高效率」將是未來發展的三大趨勢，藉由科技促使客戶需求預測變為可能，過往被認定的低頻交易與同質性高的保險商品，可望變身為充分掌握消費者需求的客製化商品，並發展為個性化訂購。此外，隨著金融科技漸次融入業務階段流程，AI應用著眼於提升客戶體驗，無論在承保、產品、銷售或理賠都將促使保險價值鏈的蛻變。

在新時代如何進行更能打動人心的保險行銷？而未來的保險業者競爭決勝點何在？富邦人壽資深協理邱玉清在以「保險『暖』科技：從社群觸動到客戶體驗」發表專題演講時明確點出：未來的競爭將不在於商品或通路，「在於客戶體驗！」

保險是「生活態度」的體現

邱玉清對此指出，保險業者要注意的已不再只是賣保險，而是如何能讓客戶「打從心底」認同保險的必要性，換言之，保險對客戶而言，不會僅是商品，而是一種「生活態度」的表現。

邱玉清指出，過去保險行銷的盲點，在於由於和客戶接觸的頻率和機會不夠，且即使有了數據，也不易做大數據分析，但現在則不一樣，透過數位科技輔助，現在應聚焦的，不是客戶的「交易」資料，而是「行為」資料，亦即主動去開發他們對保險的潛在需求性，為客戶量身訂作他們所要的商品。

因此，網站資料的搜尋，客戶留下的軌跡，就非常重要。儘管客戶只是上網搜集產品訊息，不見得會有交易，但保險公司卻可從客戶上站瀏覽次數的多寡、最偏好點選哪一類訊息、習慣等，都是保險公司可以進一步做動態比對之處。

邱玉清也強調，用好的內容行銷，可點燃出保險的溫度、撬開原本保險所豎起的高牆，例如，透過臉書等社群經營，以潮流話題，增進互動，進而更了解潛在客戶的想法與行為，也是好的內容行銷實踐方式。

邱玉清進而分析，現在手機已成為客戶取得資料的重要載具，透過載具中所傳送的內容，客戶的閱覽，進而汲取客戶的「行動軌跡」，在這種情況下，「情境」的創造，透過不同主題的內容行銷，就相對更為重要。

創造情境 等待正確時機到來

舉例來說，富邦人壽的網站上，就有一塊小天地「旅人味」手札網，在上面並不談論保險，而是談旅遊經驗、生活點滴的分享等等，這種不談保險，從其他地方談天說地的做法，一來可充份經營起社群關係，並搜集各種潛在客戶的意見，此外，更能透過一些暖文，來向客戶更深入的傳達某種理念，了解客戶的想法。邱玉清認為，之所以這樣安排，主要在於希望不要直接切入是否交易保險商品，而是先了解客戶的需求何在，或是哪些商品契合哪些客戶所需。

邱玉清指出， 手札網之所以絕不談保險，是因為知道交易的「時間未到，但節奏很重要」，在創造情境，亦即在手札網發表關於日常生活的相關文章之後，接下來透過這些文章的傳達，來開啟瀏覽手札網上網者的互動話題，進行「社群行銷」，他再舉例，「甚至離婚本身也會是一個討論題材！」透過社群的討論，找到彼此的共鳴點；此外邱玉清也建議，包括透過「軟文」來傳遞保險概念，結合數位影音來搭配產品概念，並且善用資訊圖表、製作懶人包的方式，更清楚地傳遞該保險商品的重點所在，都是具體的內容行銷方式。邱玉清也特別提出了「情境場景導向式」的行銷。依照不同的情境，來進行不同類型的保險商品行銷，精準度會更高。

三層次達到精準行銷

如何能做到「精準行銷」？在邱玉清看來有三個不同層次，首先可從「客戶標籤」，包括是否已婚、有無小孩、教育程度等識別，到形塑所謂的「客戶畫像」，諸如對保費、權益的敏感度是處於審慎考慮，或是明確，或委婉拒絕，或是否有重複購買的疑慮等等，來完整勾勒客戶的形貌，最後才能做到精準的「分眾行銷」。

邱玉清也建議， 在真正賣保單給客戶之前，必須先讓客戶有完整的「保險體驗前置」，亦即「外溢保單」的概念。邱玉清相當樂見其成指出，例如結合第三方App或穿戴裝置，讓保戶方便記錄自身的健康管理，然後保險公司根據客戶狀態之不同，一方面進行差別化的訂價，另一方面也讓客戶能得到「 運動保健」的外溢效果，更有助於客戶更積極的朝有利於自己的健康、生活等邁進。

他再舉例，現在甚至還有所謂的「計步器下單」，倘若運動已達一定的量化標準，那麼就符合保費給予折扣的標準，如此一來，該保單等於是「雙贏保單」，一方面客戶的保費下降，另一方面公司的理賠風險也降低。他並再舉另一例指出，現在已運用了最新科技，例如所謂的「健康雲」來精算出各種與客戶健康相關的「臨界值」，以提醒客戶需要注意的事項，這亦有助於保險公司對不同的客戶做動態的「差異化」訂價，未來保險公司的商品開發、保費的拿捏，都將更以客戶為中心。

整體來看，邱玉清歸納，現在保險的行銷、經營已進入一個全新的時代，特別是深度「線上線下」的融合、搭配更為重要，而且未來的保險業競爭決勝點，他認為「已不僅在於商品或通路，而在於客戶的體驗」。並透過差異化的管理，一方面讓客戶更能發揮健康等自主管理，另一方面也降低公司理賠的機率，這將成為未來的重要趨勢。