以顧客體驗為核心 創造金融新價值

數位原生世代重視個人化體驗，銀行必須改變溝通模式、設計流程，與這群潛在客戶建立緊密關係，掌握他們的需求，就等於掌握了商機。

面對數位原生世代來臨，越來越多銀行業者運用人工智慧（AI）、大數據分析與數位平台通路，顛覆傳統金融服務，甚至用設計思維（Design Thinking）來重塑行動銀行App，以創新科技打造更貼心的個人化金融服務，搶攻年輕世代商機。

究竟，金融產品和服務要如何迎合數位原生世代的胃口？台灣IBM全球企業諮詢服務事業群合夥人吳建宏、玉山銀行副數位金融長劉美玲不約而同地說，在未來，服務體驗即場景，這場以顧客需求為核心的場景金融革命，將徹底翻轉你我的日常生活，顛覆產業發展。

習慣手機操作並講求速度

數位原生世代從小習慣在數位環境下長大，使用手機來消費、交易、轉帳及匯款等比例，超過其他通路。「這意味著年輕世代的金融行為已出現改變，尤其是手機，將成為最大的分行。」吳建宏直言，銀行業者想要和年輕客群互動，勢必要透過行動通路，因此大幅投資數位通路，儼然成為基本要求。

由於數位原生世代講求快速，習慣在手機上操作，像是Facebook、Google、Amazon等使用介面都強調簡單、直覺化。吳建宏提醒，如果還要讓客戶看操作手冊才會使用，或是滑手機滑到迷路，恐遭市場無情淘汰，「我們常開玩笑說，只能讓數位原生世代『滑一下』，如果要他們連按兩下滑鼠（double-click），忠誠度就會不見了。」

根據劉美玲觀察，數位原生世代具有即時性、個人化及互動性等重要特質。也就是說，這群人更重視即時回饋與反應，強調獨一無二，偏重影音溝通模式，而且喜歡簡潔有力的訊息內容。

因此，若要吸引年輕客群，除遊戲化、有趣的設計外，銀行業者也可以將產品和服務「碎片化」，讓他們利用3到5分鐘或是等公車、捷運的零碎時間，就能完成金融行為。

數位體驗增加黏著度

吸引數位原生世代，最重要的是數位體驗，可增加黏著度，進而提高顧客忠誠度。吳建宏表示，當前最熱門的金融場景設定，也就是講求體驗；而且消費者對數位體驗的要求將越來越高，今天最好的表現是明天最低的要求，所以金融業者對於客戶體驗的追求應該是永無止境。

此外，銀行也要懂得掌握流行趨勢和時間點，加快產品推陳出新的速度。傳統做法是等到產品設計完整，經過測試與評估後再上市。現在則要採取不同做法，隨時與客戶互動、傾聽客戶心聲，嘗試各種創意，運用敏捷開發方式，快速設計出雛形（prototype），然後請客戶直接體驗，再根據該雛形進行精進與改良。

劉美玲指出，數位原生世代重視個人化體驗，銀行必須改變溝通模式、設計流程，與這群潛在客戶建立緊密關係，「若不能掌握他們的未來，銀行就沒有未來。只要多和年輕世代互動，就能多一點商機，而且改變顧客體驗方式，不但能大幅節省時間，也更有效率。」

為改善顧客體驗，玉山銀行利用AI、大數據模型，推出e指金融系列，不論是信貸、房貸、企業貸款、申辦信用卡等，都能e指通。以房貸為例，客戶只要一機在手，線上填寫屋況、地址等基本資料，3到5分鐘就能量身打造專屬貸款利率與額度，提升顧客使用體驗與服務效率。

暖心服務滿足顧客需求

以客戶體驗為出發點，方便操作為設計核心，解決客戶金融服務的痛點，已成為銀行當前積極發展重點。吳建宏表示，IBM已協助中國信託、玉山等多家銀行業者利用設計思考及敏捷開發方式，大幅縮短產品上市時間，並滿足顧客需求。

例如，「中信Home Bank」App於2018年5月升級上線，短短1個多月內，行動銀行客戶新增10萬人，每人平均登入次數從每月3.5次提升至6次。而且從簡化登入、便捷交易、智慧理財、主動提醒到個人化服務，Home Bank App解決行動銀行每個使用關卡可能會遇到的痛點。

劉美玲強調，在數位金融場景中，要創造趣味話題，以活潑手法吸引數位原生世代的興趣，「銀行必須更重視情感互動，服務要暖心又到位。當他們有需要時，銀行服務剛好適時出現，讓他們不知不覺中用到銀行服務。」

未來，銀行若能進一步預測數位原生世代想要什麼，把創新科技當作是發動引擎或加速器，並運用其力量，將能搶得市場先機，帶給客戶更安全、更美好的金融體驗。