調整客戶體驗 破解影響理財決策心理偏誤

近來當紅的行為科學，顛覆了傳統經濟學認為消費者總是能夠理性追求自己最大利益的假設。世界各國政府和監管機關逐漸意識到，人類的決策事實上受到某些既定的缺陷所影響。為了改善消費者的財務生活，紛紛開始調整一些政策。

如今幾乎大家都同意，世上沒有一位在任何情況下都能做出理性決定的「經濟人」（homo economicus）。人類總是充滿偏見和成見，決策過程受制於不完美的感知與分析。一份廣被引用的估計指出，我們每天要做出3萬5千個決定。大家當然不可能有時間全面調查後才做出每個決定，也不可能成為每個領域的專家，所以經常依靠啟發式思考「捷思」（heuristic）或「經驗法則」來快速解決問題。

不損害個人自由，引導做出更好選擇

幾十年來，世界各國政府制定政策時都預設每個人像超人一樣，可以無視自己的個人偏好和判斷，對手邊所有的資訊做出公正的分析。但這些假設碰到這研究就全垮了。如今政策制定者正在尋找高效率的方法，改善人們的決策品質，因此看上了行為經濟學。2017年的諾貝爾經濟學獎得主、美國經濟學家理查．塞勒（Richard Thaler），將這種干預稱為自由主義的家父長式作風（libertarian paternalism），因為這些干預都是在不損害個人選擇自由的情況下，引導個人做出更佳的選擇。

行為經濟學在學術界並非全新；但過去10年左右卻引起了一般大眾的興趣。另一位諾貝爾獎得主丹尼爾•康納曼（Daniel Kahneman）的國際暢銷著作《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow），總結了多年來關於認知偏誤及其對我們決策影響的研究。我們的思考與決策，是在兩套思維系統的交互作用下誕生的。幾千年來人類經驗累積下來的快速、自動、直覺系統叫作「系統1」；需要刻意發動，專心思考複雜問題的系統則稱為「系統2」。出乎意料的是，我們做決定時通常都用「系統1」，而非「系統2」。

「系統1」無法處理我們的認知侷限，經常讓我們落入心理偏誤。雖然它讓我們在決定要不要買冰淇淋的時候，不需要曠日廢時地先做研究分析；但也可能讓我們在人生重大決策，例如申請抵押貸款或購買人壽保險時吃虧。消費者並不常購買金融服務，很難有機會從錯誤中學習。一旦做錯決定，就可能造成災難，足見依靠經驗法則太過危險。

這種自由主義的家父長式作風最常被引用的例子是退休金自動加入機制，它利用人性的懶惰來保護消費者。在暢銷書《推出你的影響力》（Nudge）中，塞勒及合撰者凱斯•桑思坦（Cass Sunstein）指出，約有30％符合條件的員工未能加入退休計畫。經濟學家認為，只要改變預設選項，讓所有新員工自動加入退休金計畫（但他們仍可以依照個人需求，輕易地退出），就可以顯著提高覆蓋率。例如在英國，2012年引進的退休金改革要求雇主自動招募符合條件的員工，直至目前為止，已有900萬名員工加入。同樣的驚人成效也出現在美國。

消費者與金融機構間最常出現資訊不對稱

行為經濟學已經出現在各個領域，從對抗肥胖到鼓勵審慎使用能源，再到增加即時的稅收。英國政府發現這種新方法很有用，只要「小變化就可以帶來大改變」，2010年成立了一個「行為洞察團隊」［Behavioural Insights Team, BIT，又常稱為「推力小隊」（Nudge Unit）］，提供政策制定過程所需的資訊。隨著時間過去，這個單位如今已成長為跨國社會企業，向全世界提供專業知識，迄今為止已推行了超過750個計畫。根據經濟合作暨發展組織（OECD）的資料，目前全球有兩百多家機構在制定公共政策時會參考行為分析。

消費者與金融機構之間的資訊是出了名的不對稱。公司顯然比消費者更懂產品的性質與績效表現，而且消費者很容易被資訊呈現方式以及情緒所影響，而公司經常用這招來促銷理財商品。英國金融行為監理總署（FCA）就指出，「只要消費者不了解自己買的產品、認為產品與說明不符、產品不適合自己，就會出問題。如果公司催促消費者趕快決定，問題會更嚴重。」

因此，監管機構開始研究所謂的框架效應（framing effect），也就是相同資訊以不同方式呈現時，消費者的決定會如何改變。行為科學家指出，人類喜歡避險甚於獲利。因此在推銷理財商品時，推銷員會強調你目前已買的產品可能會賠錢，而不是說改買另一種產品可以幫你省錢。

研究還發現一種「錨定效應」（anchoring effect）：促銷金融商品時出現的第一項資訊，幾乎無可避免地會影響消費者的購買決定。而且即使資訊的內容只是「警告事項」或者事後證明為假，消費者依然會把它當成「事實」。這是因為我們在做判斷時，很容易參考之前出現的觀點，讓「標題殺人法」成功。FCA的一份評估報告指出，「如果風險警告或平衡性資訊寫得沒有標題那麼顯眼，或者在標題之後才出現，可能就不足以讓消費者三思」。也因此，亦在社群媒體與消費者溝通的指南中指出，推特或臉書這類媒體上刊的小廣告，應該獨立遵守理財商品促銷規則，不應該引述其他來源的資訊。

以行為經濟學協助消費者理財

心理偏誤不僅讓我們被廣告影響，也會影響其他理財決策。信用卡帳單上的最低應繳金額，可能會讓欠了卡債的消費者忘記，多還一點錢就能降低貸款成本。英國在2016年出現了一個金融能力實驗室（Financial Capability Lab），試圖利用行為經濟學設計出一些方法，幫助消費者理財。他們想到的方法之一，就是寫一個還款介面，讓消費者可以移動滑軌，查看各種可能的還款方式。例如，消費者如果選擇要在6個月內還完卡債，介面就會直接顯示每個月的應繳金額。線上實驗發現，這個介面顯著提高了還款金額，因而降低了消費者貸款成本。

人類的理性決策能力有諸多限制，像是我們並不擅長解讀數字。許多行為經濟學研究都指出，消費者碰到百分比就很容易算錯。心理帳戶偏誤（mental accounting bias）則會讓消費者把低利率的存款跟高利率的貸款當成兩個不同東西，不願意提取前者去償還後者。有時候我們還會被無關的情緒，例如推銷員的魅力或感人的意象影響，決定購買產品。廣告經常會訴諸情緒，讓消費者購買可能沒什麼經濟效益的商品，例如某些保險所保的災害既罕見又不嚴重，但廣告卻包裝成買了就會安心。

改良標準化產品披露聲明相當重要

金融監管機構認為，行為經濟學最適合用來改良產品披露聲明。金融服務相當複雜，產品的條款與細則往往相當冗長，消費者經常忽略或誤解其中的警告與例外事項。大多數說明都信奉「寫得越詳細越好」原則，但這方式的問題越來越明顯。

紐西蘭的商業、創新和就業部（Ministry of Business, Innovation & Employment）在2015年曾設法用行為經濟學改善金融產品披露聲明，並發現某些方式最能夠提高消費者的參與和理解力。例如：標準化的產品披露聲明就相當重要，它可以減少資訊呈現方式不同造成的反應差異。歐洲的政策制定者結論也差不多。歐盟委員會「消費者購買保險服務時的決策」（Study on consumers’ decision making in insurance services）研究指出，應該把相關資訊分成簡短的章節，並用圖示來輔助解釋，盡量讓說明簡單易懂。標準化的產品披露聲明在歐盟已相當流行，許多零售投資與保險產品都有既定的模板可套用。

政策制定者與企業的最大挑戰之一，是如何讓消費者更主動地了解產品資訊。現實一次次告訴我們，消費者根本不會閱讀條款與細則，更別說試圖理解內容，通常都是直接按「我同意」。英國行為洞察團隊最近發布的一份商業指南就指出，只要稍微調整一下客戶體驗，就能明顯提高消費者的理解程度。例如，只要讓消費者知道讀完一份文件需要多久，願意打開來讀的人數就會增加105%。用Q&A的方式來說明或簡述關鍵字，甚至是以圖示來解釋資訊，消費者的理解程度就會提高30%以上。

數位革命勢不可擋，讓金融交易變得前所未有地迅速便利。只要在手機上點幾下，就可以貸款購買新的iPhone或籌取度假資金。政策制定者開始擔心借款變得太過容易，廠商會利用各種心理偏誤來獲利，例如利用即時滿足的渴望讓消費者衝動購物；或者利用不願意錯過好機會的心理，進行飢餓行銷。

歐盟委員會最近的「金融零售產品的數位化行銷與遠距交易行為研究」（Behavioural study on digitalisation of the marketing and distance selling of retail financial services）指出，購買過程太快可能會讓消費者沒有時間停下來思考產品的功能、風險、其他選擇，因而做出不利的決策。該報告指出，只要在購買過程中插入「障礙」，像是跳出額外的視窗或要消費者多點幾下滑鼠，就可以顯著改善問題。不過，刻意插入的步驟不能太多，否則就會變得沒什麼用。

塞勒承認這個領域有其侷限，也曾對《紐約客》（The New Yorker）表示，「我們不可能完全靠『推力』去解決氣候變遷這種重大問題。」據說，他曾在自己的書上簽下「麻煩用推力做好事」（Nudge for good）這樣的句子，警告政府與廠商經常利用我們的心理偏誤來侵害我們的利益。因此越了解人類的認知侷限，就越能協助監管機關更有效地保障消費者權益，並鼓勵企業保障客戶的最佳利益。（本文作者為台灣金融研訓院特聘外籍研究員；譯者為劉維人）