緊抓「隨時隨地發生」的數位軌跡 幫助銀行認識你的數位客戶

緊抓「隨時隨地發生」的數位軌跡  幫助銀行認識你的數位客戶

在金融科技衝擊下，銀行滿足客戶需求的方式與傳統「認識你的客戶」截然不同，傳統金融業者與金融科技業者間的界線越來越模糊，若想提升競爭力，扮演「協調者」、「整合者」、「平台」的角色來打通跨界生態圈，不可不重視「認識你的數位客戶」。

民眾與一般金融機構打交道時，應該都曾有下列的困擾：申請辦理各類金融服務時，浪費許多時間填寫一堆瑣碎的身份驗證資料，好不容易完成了，最後銀行提供的服務，卻沒有解決自己真正的問題⋯⋯

之所以會發生這種狀況，有兩種可能，一是客戶對自己不夠了解，不清楚真正的需求所在，導致業者提供的服務無法觸及痛點；二是業者的「KYC」（Know Your Customer，認識你的客戶）做得不夠徹底。

若是真的遇到這種困境，該如何判斷屬於哪一種情況？如何解決問題？近日崛起的KYDC（Know Your Digital Customer，認識你的數位客戶）或許是解答之一。

認識你的客戶「數位升級版」

KYC指的是業者在提供商品或服務前，必須了解客戶的風險承受能力，以提供客戶合適的選項，讓爭議發生的可能性降至最低。對金融業者來說，這個字尤其不陌生，金融業管理廣大客戶群的資金，向來都是高度管制的行業，需要遵守許多法規；在複雜的法規下，對金融業者而言，KYC是不可或缺的業務處理守則，狹義上是指理解客戶的風險承受度，廣義上則包括客戶身份審查、背景與信用記錄的查核、對理財行為及投資需求的了解。

不過，在金融科技（Fin Tech）浪潮的席捲下，傳統金融業者的各種數位服務及多家金融新創業者如雨後春筍般出現，如果現在在金融圈只談KYC可能顯得落伍，因為KYDC逐漸成為顯學。

KYDC是什麼？簡單來說，可謂KYC的「數位升級版」，指的是業者蒐集對其客戶及潛在客戶的消費行為模式相關數據資料，並進行有效分析。

兩者最大的差異是，KYC側重的是某個時間點客戶「當下」的行為模式，KYDC則是注重客戶「隨時隨地發生」的數位軌跡，尤其現今網路、智慧型手機普及，代表KYDC是隨時都值得注意。

「KYC比較偏一個斷點（時間點）的觀念，但KYDC是持續不斷發生的。」遠東銀行數位金融事業群副總經理戴松志表示，KYDC關注客戶一整個流程的行為模式，客戶只要上網轉個帳，也會留下數位足跡，業者可從中觀察其消費、交易行為。

職涯從科技業跨足到金融業的將來銀行籌備處總經理梅驊指出，對於一般金融業來說，通常「看到本人」是KYC的最基本要求，過往客戶本人開戶完畢後，就代表這個客戶已進來，之後再伺機進行跨售。

疊加、比對客戶的數位軌跡

KYDC則是完全不同的邏輯，KYDC著墨的是在疊加、比對客戶的數位軌跡資料後，更深入認識客戶的真實面貌，進一步提供適合的服務。像將來銀行這樣的純網銀，主打的正是這種路線，畢竟純網銀沒有實體分行、沒有櫃檯，一定得透過與人接觸的數位工具（如生物辨識），增強了解客戶的各種可能性。

對於一般銀行而言，開戶是KYC的最初始階段。客戶到分行開戶、核對資料，在意的程序都是「面對面」，銀行與客戶面對面確認、跑完程序後，就選擇相信客戶提供的資料，完成所謂的KYC。

不過，若是今天有10個客人完成開戶動作，這10個人需要的服務可能不盡相同，業者該如何針對更精準地理解這些人的需求？在取得客戶同意的前提下，業者透過其數位軌跡來做出判斷，正是KYDC的價值所在。

「KYDC不僅僅是相信你，而是想要多認識你，也幫助客戶更了解自己。」梅驊舉例，在傳統金融業者中，向客戶銷售理財商品前，會先留意其風險評估資料，但通常都是由客戶自行填寫，客戶若是對自己評估失真，甚至有心隱瞞的話，每一個選項都選填「可承受最大風險」，理專按此推薦風險等級最高的產品給對方，一旦產品績效不如預期，客戶心懷不滿，就會衍生爭議。

判斷客戶風險承受度與還款力

但是，若有數位資料的輔佐，情況就不一樣了。在客戶同意的前提下，可以從其使用電信方案的情況來判斷，像是該客戶是否選擇資費綁定方案？選擇高資費或低資費？電話費繳納狀況是否穩定？有欠繳紀錄嗎？從這些相關資料，可以判斷其風險承受度與還款能力，要是不如預期，可以建議風險較低的產品項目。

除了降低諸如此類的風險外，KYDC也可以更有效找出客人的潛在需求，並精準、快速地予以回應。「以前思考客戶的需求，停留在『你有沒有』、『你沒有我就給你』的層面，現在要在意的是『此時此刻，對方想要什麼更好的選項』。」戴松志如此表示。舉例來說，一個客戶同時申辦該行的存款、房貸，但沒有信用卡，在銀行傳統的KYC思維下，直覺就是應當針對該客戶推銷信用卡。

但是，有了客戶的數位足跡後，就不一樣了。銀行若是發現一位同時辦理存款、房貸的客戶，近日頻頻上網看房貸利率，那麼銀行應當優先做的事情，就不是向對方推銷信用卡，而是留意對方是否考慮轉貸，若有心留下這位客戶，就該主動提供更好的房貸方案，否則客戶可能就投向其他銀行的懷抱了。

實務操作仍存瓶頸

不過，即便在FinTech的大勢所趨下，金融業者都知道要跳脫單純的臨櫃問答或問卷式的資料蒐集方式，走上KYDC之路，方為上策，但以實務面而言，仍有不少瓶頸。

首先，對銀行業者而言，法令遵循、反洗錢、客戶隱私權的保障都是天條，要遵循的法規多如牛毛，許多銀行即使有心推動創新，但受限於法規的鬆綁幅度，往往也是心有餘而力不足。

再者，想要落實KYDC的話，數據資料的量要累積得夠多，這端賴是否建立起足夠興盛的數位生態圈。近年來，越來越多銀行正在研擬「生態圈戰略」，目標是切入客戶的衣、食、住、行、育、樂等領域，為的就是從客戶潛在痛點出發，找出解決其痛點的場景與機會所在，從而將金融產品與服務「無縫插入」，滿足客戶需求。

在台灣，消費者對數位金融服務的接受程度甚高，知名企業顧問公司麥肯錫（McKinsey & Company）最新報告指出，多達39％的台灣民眾表示，願意嘗試無實體分行的純網銀，且願意將3成以上個人資產轉移至此。

在這樣的趨勢下，近年來越來越多非金融業者來勢洶洶，同樣積極打造屬於自己的生態圈，在逐漸白熱化的競爭中，不是所有傳統金融業者都占上風。

與非金融、新創業合作成趨勢

不過，挑戰往往伴隨著機會而來。麥肯錫的報告同時指出，約30％數位活躍消費者願意與銀行分享個人資料，以取得更客製化的服務。因此，金融業者要落實KYDC的話，與非金融業者、新創業者合作，才是納入數位活躍消費者的最佳途徑。

遠東商銀的Bankee，是值得參考的案例。Bankee秉持BaaP（Bank as a Platform，開放金融平台）的精神，將銀行轉化為數位平台，每個用戶可在平台上經營自己的社群生態圈，只要社群圈友有刷卡，還會自動回饋刷卡金給圈主，社群圈越大，圈主獲得的回饋越多，如同「社群變現」的概念。

另外，Bankee也與線上基金管理業者「好好投資」、替中小企業籌資的「BZNK」等新創業者合作，同時為台灣多家大型虛擬貨幣交易所提供金流服務串接，2020年第1季還會陸續宣布新的跨界合作案。

「想做好KYDC，銀行絕對要與非金融業者合作不可。」戴松志說，其他新創業者若有吸引力夠高的商品，並登上遠銀的平台，讓遠銀協助對方完成接近用戶的最後一哩路，就能共創雙贏局面。

在KYDC的思維下，銀行滿足客戶需求的方式與傳統KYC截然不同，不過，先前在傳統金融業服務多年的樂天網銀董事長簡明仁表示，不論是傳統金融業或是新型態的網路銀行，歸根究柢，其本質都是「金融」，核心價值皆為客戶的信任，只是使用不同的營運模式來提供服務、解決問題而已。

如今，傳統金融業者與金融科技業者之間的界線越來越模糊，銀行業者若想發揮既有優勢，並持續提升競爭力，扮演「協調者」、「整合者」、「平台」的角色來打通跨界生態圈，才是金融科技時代中的制勝之道。